چکیده:

افزایش بی سابقه ی شمار دستگاه های موبایل، همچنین رشد و توسعه ی تکنولوژی های بکارگرفته شده در دستگاه های موبایلی، موجب شده است که زمینه ی جدیدی در بازاریابی و تجارت الکترونیک بوجود آید که به طور مختصر آن را موبایل مارکتینگ و بازاریابی سیار می نامند. در واقع پشتیبانی از اینترنت و امکان اتصال به شبکه های اینترنت پر سرعت و بی سیم، هم بر اهمیت موبایل مارکتینگ افزوده است.

 از مزایای مهم موبایل مارکتینگ این است، که موجب شده، بتوان با مشتری ها و کاربران در زمان و مکان واقعی، وارد تعامل شد.

زمانی که یک بازاریاب از تبلیغات در زمان واقعی استفاده می کند، می تواند به طور موثر تری، مخاطب را به تعامل وا دارد، و از او یک مشتری بسازد . زمانی که یک مشتری با رضایت کامل خرید خود را نهایی کند، فرصتی دیگر برای بازاریابان در عرصه ی بازاریابی سیار بوجود می آید که می تواند، با ادامه ی تعامل با وی، او را به کسب و کار خود وفادار کند. با این حال هنوز چالش هایی پیش روی بازاریابان وجود دارد که از جمله آن ها می توان به نحوه ی تجزیه و تحلیل بازاریابی موبایلی و البته نحوه ی تبدیل افراد جذب شده به مشتری اشاره داشت. در این مقاله می خواهیم به بررسی استراتژی، و توسعه موبایل مارکتینگ و بازاریابی سیار بپردازیم.

مقدمه

با توجه به اینکه، گوشی های هوشمند ماهیتی شخصی دارند و از نظر تکنولوژی، از پیچیدگی هایی برخوردارند، به سرعت در سراسر دنیا نفوذ پیدا کرده اند. به یمن امکان استفاده از اینترنت در این گوشی های هوشمند، امروزه می توان طیف متفاوتی از کارها را با گوشی های هوشمند انجام داد که از جمله آن ها می توان به وبگردی، ارسال و دریافت پیام های SMS و MMS ، بانکداری، پرداخت آنلاین، بازی، مدیریت ایمیل، چت، پیش بینی وضع هوا، GPS، و غیره  اشاره داشت.

با توسعه ی تجارت موبایلی، نیاز به نوعی بازاریابی بر پایه ی موبایل وجود دارد که هم اکنون موبایل مارکتینگ، با امکانات ویژه ای که دارد، به عنوان بهترین راه حل برای این شاخه از تجارت، محسوب می شود. از امتیازات، بازاریابی موبایلی سیار این است که می توان از طریق اینترنت و تلفن همراه به مشتری ها دسترسی داشت. با این امکان دسترسی می توان به راحتی، محتوای مناسب و هدفمند برای هر طیف از کاربران ایجاد کرد. هر چند تعداد دستگاه های موبایل بسیار زیادند و روز به روز نیز بر تعداد آن ها افزوده می شود، در عین حال رقابت بر سر جذب مشتری ها بسیار زیاد است. با توجه به حساسیت زمانی و مکانی که توسط دستگاه های موبایل برای بازاریابی سیار ایجاد شده است، تغییرات شگرفی در الگوی کسب و کار ایجاد شده است.

به هر حال موبایل مارکتینگ سنین اولیه ی خود را سپری می کند و تحقیقات در مورد آن کماکان ادامه دارد. با وجود اهمیتی موبایل مارکتینگ دارد، هنوز دستورالعمل واحد و جامعی وجود ندارد که بتواند به بازاریابان در امر بازاریابی سیار موبایلی و موبایل مارکتینگ کمک کند. در این مقاله می خواهیم به روند توسعه ی استراتژی های موبایل مارکتینگ به صورت جهانی بپردازیم. بدین منظور بازار چین را مورد ارزیابی قرار داده ایم تا بتوانیم از این طریق، دستورالعمل های جامعی برای توسعه تجارت موبایلی و موبایل مارکتینگ دست پیدا کنیم. همچنین با توسعه ی رویکردهای بکارگرفته شده در چین، به بهینه سازی موبایل مارکتینگ در آینده بپردازیم.

روند توسعه موبایل مارکتینگ

طبق بررسی های BI Intelligence در سال 2013، حدود 29 درصد از کاربران موبایل، اقدام به خرید از طریق گوشی های خود نموده اند.  والمارت نیز با تخمینی نزدیک با واقعیت اعلام داشته است که بیش از 40 درصد از بازدید های  سایت فروشگاهی اش، در سامبر 2012، توسط کاربران از طریق موبایل صورت گرفته است. علاوه بر این بانک آمریکا نیز طی تخمینی اعلام داشته که در سال 2015 به میزان 67.1 میلیارد دلار از تراکنش های ایجاد شده توسط کاربران موبایل در آمریکا و اروپا  صورت گرفته است. همچنین طبق آخرین تحقیقاتی که توسط گروه گارتنر صورت گرفته است، میزان سرمایه گذاری ها، برای موبایل مارکتینگ در سال 2012، به میزان 9.6 میلیارد دلار بوده است که طبق پیش بینی ها تا سال 2016 به میزان 400 درصد رشد خواهد داشت.

همچنین با توجه به میزان 11.4 میلیارد دلار سرمایه گذاری که در سال 2013 در این زمینه انجام شده است پیش بینی می شود، در سال 2016، به میزان 24.5 میلیارد دلار، سرمایه گذاری در حوزه ی بازاریابی سیار و موبایل مارکتینگ صورت بگیرد. محققان تنها عامل، فرایند خاموش توسعه ی بازاریابی سیار را تا پیش از سال 2012،  توسعه ی ضعیف گوشی های هوشمند  دانسته اند. بدین صورت در سه سال اخیر که رشد و همه گیر شدن گوشی های هوشمند محسوس بوده است، بازاریابان به سمت بازاریابی سیار پیش رفته اند. آمار رشد و توسعه ی کاربران اینترنت گوشی های هوشمند طبق شواهد و پیش بینی ها به صورت زیر می باشد

توسعه موبایل مارکتینگ با توجه به بازارا چین

استفاده از موبایل مارکتینگ همچنین استفاده از تجارت موبایلی، به یمن افزایش روز افزاون کاربران موبایلی علی الخصوص کاربران اینترنتی موبایلی روز به روز بیشتر می شود. کاربران با استفاده از اینترنت موبایل، در هر جا که باشند و در هر جا که امکان دسترسی به شبکه اینترنتی باشد، به جستجو و وب گردی می پردازند و چه بسا از این طریق به دنبال محصولات و مایحتاج خود نیز باشند.

وضعیت عمومی اپلیکیشن های موبایل

اگر بخواهیم برای بررسی این موضوع تنها به سال 2012 بازگردیم و بازار موبایلی چین را مد نظر قرار دهیم، باید بگوییم که،  تا انتهای سال 2012 تعداد کاربران موبایل در چین به 5.64 میلیارد نفر رسیده اند. با توجه به نرخ رشد 18.1% در دارندگان گوشی هوشمند هم اکنون تعداد دارندگان گوشی ، 4.2 میلیارد نفر هستند. ارزش موبایل مارکتینگ در چین تا انتهای سال 2011 به میزان 39.31 میلیارد یوان بوده است، که در آمد حاصل از سرمایه گذاری ها 24.2 میلیارد یوان بوده است که این رقم نسبت به سال 2010 به میزان 101.7 درصد رشد داشته است. با این آمارها می توان به این نتیجه رسید که در بازار چین، انتظار می رود در سال های متمادی، بتوان از پتانسیل موبایل مارکتینگ استفاده کرد.

با توجه به تحقیقات iResearch، تا پایان سال 2012، ارزش بازاریابی موبایلی در چین بارشد 96.4 درصد به میزان 54970000000 یوان رسیده است. دلیل این رشد افزایش پایانه های هوشمند و کاربران تلفن همراه بوده است! به همین خاطر است که صنعت تلفن همراه و بازاریابی سیار و موبایل مارکتینگ طی این سال ها رشد چشم گیری داشته است.

همچنین طبق تحقیقات دیگری رشد فروش گوشی های هوشمند در چین بیش از سایر کشورها محسابه شده است.

مقیاس بازار موبایل مارکتینگ در چین

طبق بررسی های iResearch، ارزش بازاریابی موبایلی در سال 2011 در چین به میزان 24.2 میلون یوان رسید. که 101.7 درصد رشد داشته است. ( نسبت به 2010 ) بنابراین پیش بینی می شود که تا انتهای 2015 به 245 میلیون یوان برسد. به طور خلاصه از این تحقیقات می توان نتیجه گرفت که علت ، رشد و توسعه ارزش و بازار موبایل مارکتینگ به این خاطر است که دارندگان گوشی های هوشمند و کاربران اینرنتی گوشی هوشمند روز به روز در حال افزایش اند.

استراتژی ها برای توسعه موبایل مارکتینگ:

توسعه سریع گوشی های هوشمند و افزایش کاربران آن موجب شده است که بازاریابی در تجارت نیز با تغییراتی روبرو شود. این بازار گسترده، فرصتی فراهم اورده است که بازاریابان بتوانند کتترل بیشتری بر نوع تبلیغاتی داشته باشند که برای کاربران مورد استفاده قرار می گیرند. بدین منظور برای توسعه هر چه بیشتر بهره مندی از موبایل مارکتینگ در چین، نهادهایی مورد اهمیت قرار گرفته اند که از جمله آن ها می توان به دولت، بازاریابان، اپراتورهای شبکه، ارائه دهندگان و ... اشاره داشت. اگر به دقت نگاه کنیم این نهاد ها هر کدام دارای نگرانی هایی در این باره هستند.

ایجاد اکوسیستم مطلوب برای استفاده از بازاریابی موبایلی

اولین نهادی که در زمینه ی توسعه بازاریابی موبایلی سیار مد نظر قرار می گیرد دولت چین است. در واقع، برای اینکه بتوان بازاریابی سیار را به طور اصولی و هدفمند پیش برد، نیاز به این است که از سوی دولت چین، قوانین، بسترها و امکاناتی فراهم شود که بتوان از این طریق، زمینه ی بازاریابی موبایلی را فراهم کرد. همچنین، بازاریابان نیاز به قوانین، راهنما و اصولی دارند که بتوانند به طور اصولی بر اساس آن، کارهای بازاریابی سیار خود را انجام دهند. علاوه بر بازاریابان، ارائه دهندگان، اپراتورها و دیگر نهاد های وابسته به موبایل مارکتینگ نیاز به زمینه های امن و سیاست های عالی، برای توسعه بازاریابی سیار دارند. در کنار تمام این موارد، وجود یک بازار رقابتی سالم نیز مورد نیاز است تا طی آن، بازاریابان بتوانند با کمترین دغدغه با هم رقابت کنند. همچنین در بازاریابی سیار موبایلی ، چالش های دیگری نیز وجود دارد که در ان مشتری ها مد نظر قرار می گیرند که از جمله این نگرانی ها می توان به حریم خصوصی کاربران، ایجاد انگیزه در کابران و.. اشاره کرد.

تقویت فناوری

برای اینکه بازاریابی موبایلی توسعه پیدا کند، باید در ابتدا، تکنولوژی موبایلی توسعه پیدا کند. با توجه به این، هسته های کلیدی در توسعه ی تکنولوژی موبایل، در واقع پایانه های نرم افزاری و سیستم عامل ها هستند که موجب ایجاد رقابت در صنعت موبایل شده اند. در عین حال می توان گفت که هر چند تعداد دستگاه های هوشمند افزایش یافته اند اما از این دو جنبه هنوز پیشرفت های چشم گیری رخ نداده است. از سویی، این فناوری ها در اختیار چند شرکت خارجی هستند بنابراین برای تقویت این گزینه ها لازم است که تحقیقات گسترده ای صورت بگیرد و با متحد شدن صنایع، در این وادی گام بلندی برداشته شود.

تشخیص هسته ی رقابتی در کسب و کارها

شرکت هایی که پا در عرصه ی بازاریابی موبایلی می نهند باید صلاحیت این کار را داشته باشند چرا که در صورتی که اقدامی اشتباه صورت گیرد، موجب می شود که نهاد مربوطه نتواند چنان که باید نتیجه بگیرد. در واقع هر نو آوری که در زمینه بازاریابی موبایلی صورت گیرد مدت زیادی عمر نخواهد داشت و سریعا جای خود را به نو آوری های جدیدی خواهد داد. بنابراین تنها چیزی که به عنوان شمشیر دو لبه در این وادی عمل می کند نوآوری است! در واقع در زمانی که دیگر رقبا در زنجیره ی صنعت، در حال رکود هستند این نو آوری است که می تواند یک کسب و کار را فعال نگه دارد. بیشترین قدرت در این وادی در دست نهادهایی است که سهمی از بازار دارند یا اینکه می توانند با نوآوری، همگام با تکنولوژی پیش بروند. زمانی که شرکتی سهمی از بازار را به خود اختصاص بدهد دارای این شانس است که بتوانید با قیمت های معقولانه تر، نو آوری، و... به هدف خود در فروش برسد.

درک مدل های جدید بازاریابی موبایلی

برای اینکه در بازاریابی موبایلی موفق شویم باید به این درک برسیم که موبایل مارکتینگ ، دارای دامنه ی وسیعی است و دارای المان های کاربردی زیادی است که از ترکیب آن ها می توان در بازاریابی به نتیجه درست رسید و استراتژی موفقی را ایجاد کرد. شرکت هایی که در زمینه ی بازاریابی موبایلی و موبایل مارکتینگ گام می نهند باید درک عمیقی از مدل 4AIPI داشته باشند که شامل، شناسایی دقیق، گفتگوی بلادرنگ، تقاضاهای شخصی و ارتباط تعاملی می شود. تنها با استفاده از این روش ها می توان به طور کامل، وارد این عرصه شد، و نسبت به مشتریان شناخت پیدا  و مشتریانی جدید را به کسب و کار خود جذب کرد و آنان را راضی نگه داشت. شرکت هایی که از طریق این استراتژی وارد کار می شوند می توانند مشتری های زیادی از طریق دیگر مشتریان کسب کنند.

ایجاد مکانسیم عملکرد خودکار در بازاریابی سیار

صرف نظر از اینکه صنایع چگونه موفق به دسترسی به داده ها و مدیریت آن می شوند، دو مسله برای آنان وجود دارد:

یک : باید یک مکانیزم مشارکتی برای مصرف کنندگان وجود داشته باشد

دو : درصورتی که مخاطبین نمی خواهند خود را در گیر بازاریابی شما کنند، بتوانند خود را از این دایره بیرون بکشند.

در چنین مواردی، مشتری ها یا نسبت به پیام های تبلیغاتی عکس العمل مثبت نشان می دهند یا اینکه نسبت به دریافت پیام ها راغب نیستند، بنابراین به دنبال راهی برای رهایی پیام های ناخواسته می روند. برای مثال، آنان، ممکن است اپراتور خود را تغییر دهند و یا به هر طریقی که شده پیام های شما را بلاک کنند. همانطور که افراد می توانند برای جلوگیری از شلوغ شدن ایمیل ایمیل های ناخواسته را اسپم کنند، باید بتوانند پیام های دریافتی را هم خاموش کنند

به حد اکثر رساندن ارزش بازار موبایل مارکتینگ

در پروسه ی بازاریابی موبایلی، این مشتری ها هستند که میزان کنترل بر بازاریابی سیار را در دست دارند . در واقع اگر مشتری ها و کاربران علاقه ای به دریافت تبلیعات و بازاریابی موبایلی نداشته باشند، این ابزار ارزش خود را در بازاریابی از دست خواهد داد.به حد اکثر رساندن متوسط ارزش بازاریابی سیار می تواند برای هر دو طبقه یعنی بازاریابان و هم برای مشتری ها نتیجه های مثبتی داشته باشد. همچنین در این وادی، با افزایش متوسط ارزش موبایل مارکتینگ این تبلیغ کنندگان هستند که به بیشترین سود از سوی بازارگانان، نهاد های مالی وحامل ها دست پیدا می کنند. از انجا که تجارت موبایلی هم اکنون مورد استفاده قرار می گیرد و نتایج بکارگیری آن بر همه مشهود است، موجب تمایل نهاد های متفاوتی به شرکت در تجارت موبایلی و بازاریابی سیار شده است که هر کدام در واقع بخشی از این اکوسسیتم را فعال نگه داشته اند. از جمله این نهاد ها می توان به ارائه دهندگان خدمات تلفن، ارائه دهندگان سرویس مدیریت حساب و موجودی، صادرکنندگان کارت اعتباری، تولید کنندگان سخت افزار و نرم افزار، و حتی بزرگان کسب و کار و تجارت، اشاره داشت

نتیجه گیری:

بازار تلفن همراه روز به روز در حال رشد است و به تبع آن بازاریابی موبایلی یا بازاریابی سیار و موبایل مارکتینگ نیز در حال رشد است. این تغییرات موجب شده که در کسب و کارها تغییراتی ایجاد شود و روش ها بازاریابی نیز مسلما تغییر کند. در عین حال، با توجه به تجربیاتیی که در این باره صورت گرفته هنوز قوانین مدونی برای اجرا ی موبایل مارکتینگ وجود ندارد و تحقیقات در حال انجام شدن می باشند.