با توسعه اطلاعات و فناوری ارتباطات سالهای اخیر ، ارتباطات بازاریابی  شخصی شده و محیط ارتباطات بازاریابی مخصوصا بازاریابی انبوه به سرعت درحال تغییر و تبدیل به بازارهای پراکنده مي باشند . ظهور فناوری های شبكه بي سيم ، سرعت بالا وتوسعه سريع تلفن هاي همراه وديگردستگاه هاي همراه،كانال هاي جديد را براي بازاريابي سيار فراهم نمود كه اين فناوری های سیار با توجه به اهمیت شان برای تغییر الگو در محیط خرده فروشی نيز بکارگرفته شوند و اجازه سفارشی شدن فعالیتهای خرده فروشی به نیازهای واقعی مشتریان درهر زمان ومکانی را داده وخرده فروش ها با استفاده از اين امکانات می توانند پيام هاي تبليغاتي شخصي را ايجاد کنندكه هدف اصلي شان پاسخگويي و پيش بيني نيازها و انتظارات كاربران و  درآمدزایی مي باشد.

  مقدمه :

باوجود اينترنت و جهاني شدن ارتباطات ، بازاریابی بطور گسترده ای به سمت محاوره اي بودن رفته و ارتباطات بازاریابی از یک فرایند یکطرفه به فرایندی دو سویه تغییركرده است ، درحقيقت بازاریابی منسجم شده در شیوۀ ارتباط خرده فروشان با مشتریان تاثیر گذار بوده كه علاوه بر اینترنت، رسانه های سیار هم با فراهم کردن تسهیلات جدید فرصت هایی را برای بازاریابي سيار درمحيط خرده فروشی و برقراري تعامل خرده فروش با مشتری بوجود آورده اند. در مدل سنتی، ورود مصرف کننده به محیط خرده فروشی عامل اصلی رقابت خرده فروش می باشد، بازاریابی سیار در محيط خرده فروشی به شکل یک الگو درآمده است. خرده فروشان در بازاريابي سيار همراه مصرف کنندگان بوده در هر زمان و مکانی می توانند وارد محیط شان شوند.

خرده فروشان با تبلیغات سیار می توانند به مصرف کننده دسترسی داشته باشند. دستگاه هاي سيار به كاربران اجازه آگاهي از محصولات  را می دهد.  مزیت دیگر سرويس پيام  كوتاه و پيام چند رسانه اي در بازاريابي سيار افزایش یاداوری مارک تجاری یا برند است که این فرآیند برندینگ نام دارد.  این پروسه منجر به ایجاد قصد خرید در مشتری شده و هزینه پایین تری برای تحویل محتوای پیام در مقایسه با رسانه های سنتی دارد.

 بازاريابي سيار

بازاریابی سیار بعنوان تنها کانال شخصی مستقیم برای برقراری ارتباط در صنعت بازاریابی می باشد. این بازاریابی می تواند روشها یی مانند: تبلیغات ، بازاریابی مستقیم ،مدیریت ارتباط با مشتری ، خدمات پشتیبانی مشتری ، ایجاد وفاداری ، ابزارهای تبلیغاتی فروش ، بالا بردن آگاهی نام تجاری ، جمع آوری داده  را بكار بگیرد . انجمن بازاریابی موبایل تعریفی را برای بازاريابي سيار ارائه داده است" استفاده از رسانه سیار بعنوان یک کانال ارتباطی و سرگرمی بین یک  نام تجاري و کاربر نهایی مي باشد" .

  مزایای بازاریابی سیار

ويژگيهاي خاص تلفن هاي همراه معيارهايي را براي بازاريابي اجازه اي خرده فروش فراهم کرده كه با استفاده از رسانه هاي ديگر کاربردی نمي باشد.تلفن همراه به ندرت بوسيله افراد ديگراستفاده می شودو که اجازه بازاريابي شخصي شده را مي دهدكاربران بطورمتوسط 14 ساعت در روز را با دستگاه هاي سيار می گذرانند. تلفن هاي همراه براي ارتباطات مستقيم و شخصي شده خرده فروش با مشتري استفاده می شود. بنابراين مي توان گفت دسترسی آسان،ارتباط دو طرفه ، خصوصی بودن ،مخاطبان بيشتر نسبت به تلویزیون ، صرفه جویی اقتصادی بعلت میانگین نرخ پاسخ چند برابر ، امکان دسترسی مداوم، احتمال به دست اوردن مشتری بیشتر نسبت به ایمیل  از جمله مزایای رسانه هاي سيار محسوب مي شوند .

معایب: محدوديت کاراکترپیام متنی، علاوه براين محدودیت های مقرراتی ،  امکان بی احترامی به مشتری.  

 فعالیت های خرده فروش دربازاریابی باعث ایجاد رقابت میان خرده فروشان شده است. مصرف کننده می تواند از بین فروشگاه های خرده فروشی انتخاب کند. برنامه های کاربردی همانند  Snaptell در iPhone و گوشی اندروید گوگل به مصرف کننده اجازه می دهد از محصول عکس گرفته و آن رابا دیگر محصولات مقایسه کند و بعد آن را سفارش دهد. خرده فروشان از کوپن های سیار برای مشتری استفاده می کنندکه با ارسال آن در دوره های زمانی به مصرف كننده قدرت خرید بیشتری می دهد.ولی امکان محبوس شدن دارند. برای نمونه مصرف کننده ای که در یک بازار به دو مغازه رفته وکوپن های سیار دریافت مي کند که در اينصورت می تواند پیشنهادها را  با هم مقایسه کرده وانتخاب کندکه خرده فروش یا باید تخفیف بیشتری بدهد  

 ویژگی ها ی محیط خرده فروشي سيار

فضای مجازی با خرده فروشی های سنتی  متفاوت است. بعنوان تعبیر دنیای مجازی یا دیجیتالی طبق نظر Joy, Sherry, Venkatesh, and Deschenes  در سال 2009  می توان گفت این محیط ها شامل ارتباط مشتری و توانمند سازی سطح کیفی " زندگی روی صفحه نمایشی " و تجربه دیگری ازکانال های معمولی درمحيط bricks-and-mortar مي باشند. مشتری در دنیای مجازی تحرکی ندارد.   

شیوه های بازاریابی سیار در محیط خرده فروشی

 انواع تاکتیک های بازاریابی : پيام كوتاه ، پيام چند رسانه اي ، وب همراهو تبلیغات سیار .که پيام كوتاه  شایع ترین روش است .(Jeff Hayzlett , 2009,3). پيش بيني ها نشان داده كه تبليغات سيار در اينده به يك كسب وكار موفق تبديل خواهد شد و انتظار مي رود كه تبليغات تلفن همراه به بهترين رسانه ميان رسانه هاي تبليغاتي تبديل خواهد شد . انواع بازاریابی خرده فروشان شامل : ایجاد و نگهداری سایت های سیار- ایمیل - تبلیغات سیار- کوپن های سیار - شبکه های اجتماعی سیار

 مصرف کنندگان سیار

متداول ترین کاربران سیار شامل Millennials  (نوجوانان وtweens ) ، جنگجويان راه  و والدين نگران هستند.که هر یک با هم متفاوتند.

 گروه Millennials :

این گروه مصرف کننده در رده سنی  10-25 هستند که از دانش فنی خود مغرور بوده و در محیطی رشد کرده اند که ارتیاطات الکترونیکی با به سرعت در حال پیشرفت است . با توجه به بررسی Junco and Mastrodicasa گروه Millennials به سرعت خود را با نواوری ها وفق می دهند تا حدی که در دنیای کسب و کار تردید دارند و اگر خرده فروشان سیار در فضاهای خصوصی مزاحمشان شوند نسبت به آن متنفر می شوند.

 جنگجويان راه:

این گروه مصرف کنندگان در مشاغلی مانند : مدیرفروش ، مشاوره ، مهندسی وحقوق مشغول اند و فناوری های جدید را برای کنترل بیشتر قبول می کنند . جنگجويان راه در استفاده از ارتباطات سیار کاملا ماهرند.

 والدین نگران:

این افراد در مرحله اول برای ارتباط با فرزندانشان از موبایل استفاده مي كنند .

 تاکتیک های مهم بازاريابي سيار :

1)       پیام های تبلیغات سیار بايد با اجازه، مربوط ، هدفمند ، مورد توجه ، خصوصی و دارای محتوایي با ارزش افزوده باشند .

2)      ایجاد انگیزه توسط بازاریاب سیار.

3)       حفظ حریم خصوصی و امنیت مصرف کننده

4)      نقش زنجیره ارزش سیار، همکاری و مشارکت برپايه نیاز مصرف کننده

5)      برنامه های سیار باید نواورانه و عامه پسندباشد . 

  تاکتیک های موفق خرده فروشی در بازاریابی سیار

خرده فروش برای موفقیت تاکتیک های سیار ، باید درک درستی ازمشتریان هدف داشته باشد.بعضی پیشنهادهای بازاریابی سیار رامی پذیرند. تبلیغات سیار بدلیل ماهیت مجهول و محدودیت صفحه نمایش دستگاه های سیار خرده فروشی را به شدت به چالش می کشند . بنابراين برای ارائه شیوه بازاریابی موفق خرده فروشان بايد موارد زیر را در نظر بگیرند :

تعریف استراتژی - تعیین اصول ، اهداف و ارزش ها- مشخص کردن مرزها- ارائه پیشنهاد- حفظ امنیت- ایجاد قدرت انتخاب برای مشتری

 محرک ها و بازدارنده های استفاده از موبایل در خرده فروشی     

موانع :

موانع بازاریابی سیار: اجبار مصرف کننده به پذیرش تکنولوژی جدید . در زمینه  تلفن همراه بعضی از مصرف کنندگان در پذیرش و سازگاری با آن مقاومت می کنند .موانع اقتصادی نقش کلیدی در مهار این موانع دارد.

 عدم اگاهی باعث محدود شدن استفاده از دستگاه های سیار که خرده فروشان را با چالش آموزش مصرف کننده در باره فواید آن مواجه می کند. 

 گروه  Millennials یک چالش خاص  برای بازاریابان به شمار می ایند چون دچار ترديد بوده و نسبت به بازاریابی و شیوه های تبلیغاتی بی اعتمادند و در جستجوی محیطی بدون فشارهای بازاریابی هستند.  برای غلبه بر این بدبینی خرده فروشان باید یک مشارکت با "دلیل خوب " را بوجود آورند.

چالش های موجود در محیط خرده فروشان

از جمله چالش های صنعت خرده فروشی تبدیل کامل ابزارهای فرهنگی ، شیوه زندگی سیار و محیط های مجازی روی صفحه های نمایش کوچک و بهبود اثربخشی شان دربازاریابی خرده فروشی مي باشد  . ازطرفي تغییرات سریع تکنولوژی و بازار ،خرده فروشان را با چالش های بازاریابی سیار  از طرف مشتری و  نهادهای سازمانی مواجه می کند(Venkatesh Shankar,2010,19).

چالش های مربوط به مشتری

یادگیری مستمر رفتار مشتریان ضروری است. خرده فروش باید با اگاهی از پاسخ مشتری بتواند اعتماد سایتهای مقصد سیار و خریداران را جلب کند . چالش دیگرا بدست اوردن مشتریان و نگهداری آن می باشد.

چالش های سازمانی

خرده فروش با چالش های متعدد سازمانی مواجه می باشد. این چالش ها مربوط به فرهنگ سازمانی و نبود روش سیار در سازمانها است. ایجاد فرهنگ سازمانی می تواند به خرده فروش امکان ایجاد فرصت هایی در بازاریابی سیار بدهد. با توجه به شیوه زندگی سیار موضوع چالشی شکاف بین مدیران و مصرف کنندگان در مطالعات جمعيت شناسي و موبایل می باشد 

۴-3-1  چالش هاي حريم خصوصي مصرف كننده

تبليغات سيار نیازمند ذخيره سازي گسترده است .با توجه به ويژگي شخصي بودن تلفن هاي همراه تبليغات سيار مي تواند یک تهاجم به حریم خصوصی مصرف کننده محسوب شود . چون هنگاميكه از كاربران درمورد امنيت  و مسائل حفظ محرمانگي بازاريابي سيار سوال شود احساس خطرنمی کنند.ازجمله اصول حفظ حريم خصوصي مصرف كنندگان: محدوديت جمع اوري و نگهداري داده بوده تا فقط اطلاعاتي كه براي  ايجاد تبليغات سيار نياز است بايد جمع اوري شود.

 جمع بندي و نتيجه

در جمع بندي كلي مي توان گفت سرویس های سیار برقراري ارتباط مشتریان با خرده فروشان فرصت هایی را برای ارتباطات یک طرفه در مقایسه با رسانه های جمعی فراهم می کند، تا مشتریان بیشتري را هدف قرار دهند. معيارهاي موفقيت بازاريابي سيار درمحيط خرده فروشي در رفتار مصرف كنندگان نمود دارد و اينكه تبلیغات پيام كوتاه در پاسخ به محرک های مصرف کنندگان و نام تجاری انها سودمند است.

 از لحاظ فاكتورهاي جمعيت شناسي و تقسيم بندي بازاريابي  مي توان نتيجه گرفت كه جنسيت ، سن(36-45 سال با احتمال بیشتر) ، وضعيت اشتغال افراد مصرف كننده نيز در پذيرش بازاريابي پيام كوتاه  مؤثر است.

خرده فروشان بایدامكاناتي مانند اجازه انتخاب و خروج از تبليغات سيار براي مصرف كنندگان را درنظر گرفته و با توجه به محدوديت صفحه نمايش دستگاه هاي سيار و پهناي باند اينترنتي محدود در ايران اقدام به ارسال پيام هاي تبليغاتي مناسب  کنند و براي بيشتر مشتريان ، حفاظت از حريم خصوصي افراد را در نظر بگيرند و با توجه به اينكه كليد حفاظت از حريم خصوصي ، فناوري و مقررات مي باشد خرده فروشان در ايران نيازمند دخالت هاي دولت و فراهم كردن بسترهاي امنيتي براي فناوريهاي محرمانه بعنوان استاندارد يا تنظيمات پيش فرض روي دستگاه هاي سيار مي باشند .