تاثیر شبکه های اجتماعی در بازاریابی اینترنتی Overstock Auction

با توجه به اینکه شبکه های اجتماعی روز به روز توسعه پیدا می کنند و مهم ترین اهدافشان هم وجود بستری برای توسعه کسب و کار است، بر آن شدیم تا رویداد هایی که بر یک سایت تجاری با توجه به شبکه های اجتماعی گذشته است را مورد بررسی قرار دهیم. آرتا از تمام مدل های موفق کسب و کار کمک می گیرد تا موفقیت را به کام شما بچشاند، همچنین مدل های شکست خورده را برای بازبینی و تجربه، با شما در میان خواهد گذاشت. 

در انتهای این متن مدل 5 گانه پورتر را مورد بررسی قرار داده ایم که می توانید بر اساس آن فعالیت های خود را مورد بازبینی قرار دهید. همانطور که می دانید این مدل، از موثر ترین مدل ها در تجارت الکترونیک است. 

مقدمه:

شبکه های اجتماعی بعنوان ساختارهای اجتماعی تشکیل شده از گروه ها هستند که معمولا افراد یا سازمان ها به وسیله ارتباطات خاصی از قبیل اقتصادی، تجاری، دوستی،روابط نزدیک، سرگرمی­ و غیره بهم متصل می شوند. این شبکه ها مردم را علیرغم تفاوت های سلیقه ای به هم مرتبط می کنند. از کاربردهای دیگر این شبکه ها ، کسب درآمد از طریق تاسیس شرکت در این شبکه ها می باشد.محققان علوم اجتماعی همیشه در جستجوی پاسخی برای این سؤال بوده اند که که چگونه گرایشها، رفتارها و نوآوری­ها از طریق شبکه های اجتماعی گسترش پیدا می­کنند .

مدل های شبکه های اجتماعی بیشتر توصیفی هستند و توانایی  پیش بینی رفتار های مصرف کننده را ندارند به این دلیل که هیچ گاه نمی توانند تمامی متغیر های موجود در این مقوله را بررسی کنند . در زمان قدیم به علت کم بودن تعداد پارامترهای در دسترس برای مطالعه و اینکه اطلاعاتی در مورد این شبکه ها وجود نداشت ، با کمبود اطلاعات زیادی روبرو بودیم  اما با رشد فزایندۀ اینترنت این موانع برطرف شدند.

امروزه  با انبوه اطلاعات  بدست آمده از طریق وبلاگ ها، سایت های اطلاع رسانی ، شبکه های اجتماعی و بازی های آنلاین مواجه هستیم. این شبکه ها دارای هزاران گروه و کاربر بوده و اغلب شامل مقدار زیادی اطلاعات برای تشکیل چنین گروه هایی هستند.

شبکه های اجتماعی به عنوان گرایشی جدید در بازاریابی الکترونیکی :

در دنیای بازاریابی الکترونیکی مدل های جدیدی برای کسب و کار معرفی شده اند و روز به روز گرایشات جدیدی ظهور می­ کنند. از جدیدترین گرایشها ، شبکه های اجتماعی هستند که هم تعداد زیادی کاربر و بازدید کننده دارند و هم مکانی برای قرار دادن تبلیغات آنلاین شرکت های مختلف می باشند.

استفاده از شبکه های اجتماعی راهی برای ارتباط کارکنان با مشتریان و کسب اطلاعات آغاز کرده اند. شرکتهای تجاری از شبکه های اجتماعی برای حمایت از محصولات  و یا سرویس دهی به مشتری استفاده می کنند. علاوه بر شبکه های اجتماعی استفاده شده به وسیله شرکتها، از شبکه های اجتماعی محبوب مثل Ning.com تبلیغات آنلاین از خرده فروشی­ها را جذب می کنند. قرار دادن تبلیغات در شبکه­های اجتماعی باعث بازدید بالای مشتریان بالقوه خواهد شد. اکثر کسب و کارهای آنلاین از مدل­های کسب درآمد چندگانه بهره می برند و تقریباً تمام شبکه های اجتماعی از مدلهای درآمدی تبلیغات، حق اشتراک و کارمزد   استفاده می کنند. ولی منبع اصلی درآمد شبکه های اجتماعی تبلیغات و کارمزد پیوند می باشد. حق اشتراک درصد کمتری از میزان درآمد آنها را تشکیل می دهد .

آیا شبکه های اجتماعی  باعث رونق تجارت الکترونیک می شوند؟

شبکه های اجتماعی تاثیر بسیار مهمی بر چگونگی ارتباط کاربران اینترنت دارند. امروزه کاربران اینترنت به دنبال کسب اطلاعات بیشتر هستند. کاربران به این شبکه ­ها متصل شده و پروفایل ­های خود را منتشر کرده و با دوستانشان ارتباطات برقرار می کنند.نتیجه این ارتباطات اجتماعی نشان دهنده سطح و مقدار اعتماد ایجاد شده بین کاربران مرتبط است . بسیاری معتقدند که افزایش بازارهای آنلاین با خصوصیات شبکه های اجتماعی باید اعتماد بین طرفین تراکنش و رضایت کاربران افزایش دهد.

مشتریان بازارهای آنلاین سنتی مانند craigs list ، eBay به طور معمول با دیگر افراد مراوده و تجارت دارند که آن­ها را در برابر تقلب کاربران آسیب پذیر می کند.در حالی که یک بازار اجتماعی خصوصیات شبکه های اجتماعی را با جامعۀ خرید آنلاین ترکیب کرده و به مشتریان اجازه می دهد که از دوستانشان خرید کنند.

برای ارزیابی تاثیر شبکه های اجتماعی بر بازارهای آنلاین ارتباط کاربران آن­ها از طریق یک پایگاه کاربران overstock Auction مورد مطالعه قرار گرفته اند.

Overstock Auction یک سایت حراجی مانند UBID و eBay می باشد. این حراجی کاربران را تشویق به ایجاد یک پروفایل از طریق یک صفحه اختصاصی همراه با تاریخچه فردی ، عکس و ارتباط با دوستان می نماید.ولی مزیت این شبکۀ اجتماعی این سایت شامل اولویت های خرید و سیاست های بازگشت  هم می باشد و بعنوان راهنمایی­های مالی ، این سایت پیشنهاداتی برای چگونگی ارتباط با شرکت تجاری به کاربران می دهد.

Overstock Auction خرده­فروشی آنلاین با چهار صد هزار کاربر است که نام تجاری کالاها را پیشنهاد می دهد و قیمت آن­ها کاهش داده و به مشتری تخفیف می دهد.

گراف و آنالیز ارتباطی در Over stock:

گراف شبکۀ کسب و کار دارای 398989 کاربر است و گراف شبکۀ فردی دارای 85200 کاربر می باشد. 52484 در حالیکه کاربر هر دو شبکه فردی و کسب و کار هستند. این نشان می دهدکه % 86 از کاربران شبکه کسب و کار در Over stock دارای شبکه فردی نیستند. پس بیشتر کاربران به تراکنش های مالی علاقه­مند بوده و بی اطلاع و یا بی علاقه به شبکه اجتماعی Over stock می باشند .%38 از کاربران که 32716 نفر می باشند دارای پروفایل اجتماعی بوده ولی هرگز  وارد فعالیت و تراکنش اقتصادی نشده اند

 داده­ های شبکه اجتماعی over stock

اعتقاد بر این است که Over stock می تواند با آگاهی دادن به کاربران از اطلاعاتی از قبیل سود شرکت در شبکه های اجتماعی موفق ­تر شود. چرا که این روش شاید بتواند اعتماد افزایی برای کاربران داشته باشد.

در مرحلۀ بعدی برای آگاهی از میزان اشتراک در دو شبکۀ اجتماعی و کسب و کار یک نظر سنجی صورت گرفت که آیا کاربران تمایلی به داشتن دوست مشترک در هر دوی این شبکه ها دارند . برای هر کاربر درصد این این اشتراک محاسبه شد. 86% از کاربران شبکه فردی ندارند و برای 85200 کاربر باقی مانده دیده شد که 94% از آن ها کمتر از 50% دوست مشترک در هر دو شبکه دارند که در حقیقت  82% از کاربران کمتر از 1% دوست مشترک در هر دو شبکه فردی و کسب و کار دارند .

اگر فرض شود که هرکاربر،خرید  کالا از یک دوست را ترجیح دهد، تلقی این است که کاربران نمی توانند کالاهای مطلوب شان را در شبکه های اجتماعی قرار دهند. هنگامی که عکس حالت قبل محاسبه شد: 6% از کاربران %100 دوستان و ارتباطات فردی شان در شبکه های کسب و کار آن­ها هم شرکت دارند. در نتیجه این کاربران فقط با دوستان اجتماعی خود مراوده داشته و یا اینکه شرکای کسب و کار خود را به ملحق شدن در شبکه های شان دعوت می کنندهدف این نظر سنجی این بود که اثر شبکه های اجتماعی بر رضایت تراکنش های تجربه شده خریداران در Over stock را مشخص کند.

مثبت بودن نرخ تراکنش ، موفقیت تلقی می­شود. بنابراین یک نرخ مثت تراکنش برای هر کاربر به عنوان درصد تراکنش موفق نسبت به همه تراکنش هایش تعریف می­شود.آزمایش انجام شده این نکته را نشان میدهد که 22% از همه تراکنش های صورت گرفته بین شرکا از طریق شبکه های اجتماعی انجام شده است و علیرغم پایین بودن این نرخ ، شرکا نرخ موفقیت بالایی را در تراکنش هایشان تجربه کرده اند. نرخ مراوده و تجارت در Over stock مناسب و  صحیح بوده که نشانگر یک ارتباط قوی با سطح رضایت کاربران بعد از انجام تراکنش آنها می باشد.

در نهایت مشخص می گردد که کاربران از طریق دوستان خود در شبکه های اجتماعی تراکنش های کمی را انجام می دهند. اگر چه باز خورد کاربران نشان می دهد که تراکنش بین شرکای مرتبط در شبکه های اجتماعی رضایت  بالای کاربران را شامل می شود.

شبکه های اجتماعی و تجارت الکترونیک:

امروزه به طرز چشمگیری مشتریان رفتارهایشان را همزمان با تغییر تکنولوژی و اقتصادی تغییر می دهند . آن ها با حجم انبوهی از اطلاعات از محصولات مطلع شده و اعتمادشان را نسبت به تبلیغات از دست می­دهند. و در نهایت محصولات و خدمات سفارشی را ترجیح داده و به همین سادگی کانال های خرید مشتری تغییر می یابند. بنابراین برای بقای محصول در بازار، شرکت مجبور به اصلاح یا تغییر استراتژی های تبلیغاتی برای فائق آمدن  بر تغییرات بوجود آمده می باشند. این روزها تجارت الکترونیک در حال تبدیل از حالت تراکنش پایه به شبکه اجتماعی پایه (اعتماد پایه) می باشد.

چرا ایجاد ارزش مهم است :

هنگامی که صحبت از تغییر کسب و کار می شود چه این تغییر در ساختار سازمانی باشد و یا در مورد ورود تکنولوژی های جدید، این تغییر باید استراتژیک و کارآمد باشد. قضاوت دربارۀ خوب یا بد بودن سرمایه گذاری شرکت ها در تکنولوژی های موبایل و الکترونیک دشوار است،  از چنین سرمایه گذاری هایی به شبکه های اجتماعی اشاره کرد.

برای تصمیم گیری درست دربارۀ استفاده از شبکه های اجتماعی، لازم است مدلهای غیر پولی هم انتخاب شود. بر اساس نظریه جلسی ( T.jelassi) تکنولوژی اگر طوری ساخته و اجرا شود که محدودیت های ساختار زندگی روزمره کاربران را شرح دهد با  رفع موانع برای کاربران ارزش بالقوه ایجاد خواهد کرد و می تواند پیشنهادهایی را برای حمایت بیشتر در قیاس با تکنولوژی های موجود ارائه کند. بعبارت دیگر، ویژگی های یک ارزش است که چگونگی ایجاد آن را تعیین می کند.

چگونگی ایجاد زنجیره تامین یک ارزش در درون مدیریت مهم است .به طور کلی ایجاد ارزش تفاوت بین منفعت مشتری ( یا میل پرداخت حداکثری برای کالا ) و هزینه های تهیۀ کالا است اگر چه ارزش ایجاد شده تنها برای فروشنده نبوده و شامل مشتری هم می شود.

  وابستگی ایجاد ارزش به وضعیت سود و هزینه

بر اساس نظریه جلسی   ایجاد ارزش فقط به تحقق سود مربوط نبوده و ایجاد مزیت رقابتی با تنظیم  بهتر استراتژی شرکت صورت می گیرد. میل به پرداخت مشتری بسیار مهم است که با ممتازکردن کالای پیشنهادی و تلاش های سازمانی بدست خواهد آمد .

  توزیع ارزش ایجاد شده بین تولید کننده و مشتری

با هدف تسهیل و معرفی کانال های جدید تبلیغ تمرکز بر ایجاد ارتباط پایدار با مشتری، کاهش دفع مشتری، افزایش سوددهی مشتریان کم سود و پرورش مشتریان با ارزش بالا لازم است. با بهبود مدیریت ارتباط مشتری (CRM) مشکل کمبود اعتماد تا حدودی از طریق شبکه های اجتماعی کم می شود.برای ایجاد ارزش توسط شبکه های اجتماعی باید به لزوم ایجاد آنها توجه کنیم که این ارزش با زنجیره ارزش کامل و مناسب از طریق معرفی تکنولوژی ایجاد خواهد شد . ایجاد ارزش به این شیوه یک هنر محسوب می شود.

بدبینی زیادی زیادی نسبت به اعتبار شبکه های اجتماعی و رفتار مشتریان وجود دارد ولی قدرت تجربه و ارتباط آنلاین، شباهت به یک جامعۀ واقعی را به سایت داده ولی افزایش ارزش­ به خلاقیت و نوآوری شرکت بستگی خواهد داشت.

شبکه های اجتماعی تجارت الکترونیک را دچار تحول کرده اند و آن را به سمت و سوی جدیدی سوق می دهند تا بتواند بر مسائل و مشکلات بنگاه های مجازی فائق آیند. میزان ارزش ایجاد شده با استفاده از تکنولوژی های جدید مهم است .در ادامه استراتژی نیروهای 5 گانه پورتر و پیاده سازی آن برای یکی از شبکه های اجتماعی آورده می شود.

مدل نیروهای پنج­گانه پورتر:

تحلیل مدل پورتر، چارچوبی برای مدیریت کسب و کار می باشد که در سال 1979 توسط پورتر ایجاد گردید . این آنالیز اثر نیروهای مؤثر بر شرکت که برمیزان فروش و سود تاثیرگذارند را بررسی می کند. تغییر در هر یک از این نیروها شرکت را وادار به بازنگری در شیوۀ جلب مشتری می کند.

  نیروهای پنج­گانه پورتر

1- قدرت خریدار : وقتی خریدار انتخاب های زیادی داشته باشد قدرتش برای اثر گذاری بیشتر است و بالعکس.

2- قدرت فروشنده : هنگامی که خریدار انتخاب های کمی داشته باشد قدرت فروشنده  بیشتر شده و او تعیین می کند که خریدار کدام کالا را بخرد و در صورت وجود انتخاب های بیشتر برای خریدار ، بالطبع قدرت اثرگذاری فروشنده هم کمتر خواهد بود.

3- تهدید جایگزینی کالای دیگر : گرایش خریدار، نوع جایگزین ، هزینۀ تغییر و میزان آگاهی از محصولات دیگر هم می تواند میزان فروش از یک کالا را افزایش یا کاهش دهد.اگر کالای دیگری بتواند به جای کالای موجود جایگزین و ارائه شود ، تهدید خروج کالا از سبد خریدار بیشتر می شود.

4- تهدید ورود رقبای جدید: زمانی که  ورود رقبای جدید  به آسانی امکانپذیر باشد و موانعی برای ورودشان وجود نداشته باشد ، تهدید بالقوۀ دیگری برای خروج شرکت از بازار وجود دارد.

5- رقابت و چشم و همچشمی بین رقبا: زمانی که رقابت شدیدی در بازار برای جذب مشتری وجود دارد، بیشتر دیده می شود.

 اگر این مدل پنج­گانۀ پورتر را برای شبکه های اجتماعی Ning.com استفاده ­کنیم ، می توانیم مدل کسب و کار  را تحلیل و بررسی کنیم. این سایت برای کاربرانش سرویس هایی برای تشکیل میزبانی شبکه های اجتماعی فراهم کرده است.. این سرویس ها که رایگان ارائه می شوند، متاسفانه محدودیت فضای دیسک دارند. درآمدزایی دیگر این سایت از طریق سرویس حق بیمه (premium service) می باشد که کاربران را به صورت ماهیانه شارژ می کند و در این سایت خریداران اصلی، شرکتهای تبلیغ کننده و مشترکان حق بیمه هستند.

  کاربرد نیروهای پورتر در Ning.com

قدرت خرید تا زمانی که تبلیغ کنندگان و کاربران حق بیمه این خدمات را از شبکه های اجتماعی دیگر دریافت کنند، زیاد است فروشندگان اصلی  در این شبکۀ اجتماعی، بازدید کنندگان این سایت هستند. قدرت فروشنده هم به این دلیل بالاست که شبکه های اجتماعی زیادی هستند که بازدید کنندگان خود را دارند. برای کاهش بیشتر قدرت فروشنده Ning نیاز دارد تا سرویس های جذابی را ارائه کند . با افزایش تعداد اعضا ، قدرت فروشنده هم کاهش می یابد، چون مردم ترجیح می دهند به شبکه های اجتماعی که دوستانشان قبلاً در آن عضو بوده اند بپیوندند.

تهدید جایگزینی کالا و خدمات نیز در این مورد بیشتر می شود چرا که سرویس­های مشابه دیگری در دسترس خریداران می باشد . این جا هزینه تغییر بوجود آمده ، شبکه های اجتماعی خواهند بود که در Ning میزبان هستند. هزینه تغییر زمانیکه اعضای Ning تصمیم به ترک آن و پیوستن به شبکه اجتماعی دیگری دارند، بیشتر خواهد بود. تهدید رقبای جدید در ایجا هم بالاست چون از زمانی که Ning شروع به فعالیت کرده ، شبکه های اجتماعی آنلاین زیادی تاسیس شده اند و مانع ورود قوی ای هنوز در این مورد وجود ندارد .از مدل های اصلی درآمدی شبکه های اجتماعی تبلیغات، کارمزد پیوند و سرویس های بر مبنای حق اشتراک می باشد.پس براساس  مدل پورتر برای باقی ماندن در عرصه رقابت باید سرویس های به روز و با کیفیت را فراهم کرد تا هم کاربران جدید را جذب کنند و هم اعضای قدیمی  تمایل به ماندن داشته باشند.

جمع­ بندی:

در عصر کنونی با تغییر تکنولوژی و تجربیات کاربری، تبلیغات تلویزیونی و حتی تبلیغات چاپی در حال فراموش شدن هستند و کاربران به مدل های جدید تبلیغات، روی اورده اند. با وجود شبکه های اجتماعی یا سرویس های چت که سر شار از کاربران همیشه آنلاین و زنده اند، رویکرد کاربران به سمت این شبکه ها تغییر پیدا کرده است. وجود شبکه های مجازی که به ظاهر تنها قصد راه اندازی شان در در جه ی آخر هدف، سود آفرینی و پول سازی بوده است موجب شده که کسب و کار ها رنگ جدیدی پیدا کنند

 طبق مطالعات و تحقیقات بسیاری که در این باره انجام گرفته است، نتایج  بیانگر آن است  که گفتگوی شفاهی بین مشتریان به رشد و توسعه شرکت می انجامد . چرا که توصیه از طرف یک دوست یا منبعی که موثق باشد می تواند مشکل کمبود اعتبار در تبلیغات را رفع نماید و از طرف دیگر بهینه سازی شفاهی باعث بهبود عملکرد خواهد شد. بعدها شبکه اجتماعی آنلاین فروش را هم به کار خود بمنظور درآمدزایی اضافه کردند.