تمرکز بر استراتژی eBay : موفق ترین الگوی حراجی آنلاین

تغییر انداز فونت : A -A +A

در این مقاله رویکرد و استراتژی eBay برای بهبود فروش و افزایش مشتریان در سطح وب، بررسی می شود. چنانچه شما یک وب سایت در حوزه تجارت الکترونیک و یا به طور خاص یک وبسایت حراجی آنلاین دارید؛ خواندن این مقاله به شما پیشنهاد می شود چرا که می توانید؛ با بستر این کسب و کار؛ ماموریت؛ چشم انداز، مدل درآمدزایی و ریسک فاکتورهای آن آشنا شوید. برای آشنایی با موفق ترین الگوی حراجی آنلاین، با آرتامارکتینگ همراه شوید...

استراتژی eBay

این مقاله با اقتباس از کتاب Dave Chaffey برای متخصصان و فعالان حوزه ی تجارت الکترونیک تهیه شده است. در این مقاله اهداف، استراتژی، طرح پیشنهادی و ریسک های عمده ی این کسب و کار بررسی شده است.

آمار سال 2018: بیش از 50 درصد از خریدهای انجام شده از سایت eBay در انگلستان؛ از طریق اپلیکیشن موبایل بوده است.

در اواخر سال 2017، سایت eBay ، صد و شصت و هشت میلیون کاربر فعال در 12 ماه سال داشته است، افزایشی که از 90میلیون کاربر در سال 2010 آغاز شده است و به رقم کنونی رسیده است. نزدیک به دو سوم از معاملات در حال حاضر بین المللی هستند. چالش رشد کسب و کار می تواند در آمار سه سال گذشته GMV دیده شود. به صورت جهانی، 58 درصد از GMV تراکنش ها با گوشی های هوشمند انجام می شود.

درآمد Ebay سال 2007 تا 2018

بروزرسانی موقعیت برند eBay با استفاده از رسانه های سنتی

در مصاحبه با آقای گریت جونز (Gareth Jones) مدیر بازاریابی eBay در انگلستان؛ عنوان شد که :

"ما دیگر نمی خواهیم که به عنوان یک فروشگاه پشت ماشینی آنلاین (اصطلاح فروشگاه پشت ماشینی به معنای بازار دست دوم فروشی است) شناخته شویم. ما می خواهیم eBay را به صورت کاملا متفاوت به مردم معرفی کنیم. انگلستان یک ظرف پت (شیشه آزمایش) بسیار خوب برای تست بازسازی برند است تا پس از اطمینان از موفقیت در ریبرندینگ؛ آن را جهانی کنیم. این همه ی اطلاعات درباره گذر از مارکت پِلِیس و رسیدن به حد نهایی یک فروشگاه آنلاین است."

وی بی پرده بیان نمود که تمرکز گذشته ی آنها که بر روی اولویت بندی کانال های دیجیتال بوده است، تاثیر بسیار کمی بر روی آگاهی از برند eBay داشته است. او معتقد است با وجود اینکه ما در عصر دیجیتال و رسانه های اجتماعی زندگی می کنیم؛ ولی تبلیغات تلویزیونی همچنان بهترین کانال برای برندسازی است. این ادعا بر اساس آزمون های منطقه ای است که ثابت نمود تبلیغات تلویزیونی بهترین مکان برای بازسازی برند eBay بوده است.

فضا و بستر کسب و کار

شاید باور این مسئله برای شما سخت باشد که مشهورترین دامنه .com، یعنی همان eBay فقط 20 سال قدمت دارد. آقای پییر امیدیار؛ یک جوان 28 ساله فرانسوی-ایرانی ساکن در کالیفرنیا است که در نهایت سایت خود را در روز دوشنبه؛ 4 سپتامبر 1995 با عنوان "وب سایت حراجی" راه اندازی نمود. در سال 1997 نام آن به eBay تغییر یافت و در سال 2012، 112میلیون کاربر فعال در جهان به عنوان شرکت کنندگان در حراجی و یا خریدار و پیشنهاد دهنده را به سوی خود جذب کرد. ارزش کالاهای فروخته شده ی آن به 60 میلیارد دلار می رسد که برابر با 2000 دلار در ثانیه است. مجموع درآمد آن 8.7 میلیارد دلار بوده است.

ماموریت eBay

eBay ماموریت خود را به صورت "پیشگام در ایجاد یک جامعه مبتنی بر تجارت جهانی؛ استوار بر اساس اعتماد و الهام گرفته از فرصت ها" بیان می نماید.

گزارش eBay در سال 2016 چشم انداز جاری رویکردهای بازاریابی آنها را اکتشاف کلان داده ها (بیگ دیتا) و هوش مصنوعی معرفی می کند.

"برای ارائه بهترین تجربه ی خرید؛ ما عمده ی تلاش خود را بر روی درک بهتر؛ سازماندهی و نهایت استفاده از موجودی انبار قرار داده ایم.

با ابتکار عمل در ساختار داده ها؛ بجای اینکه آنها را در زمان های عرضه و تقاضا لیست و تجمیع کنیم، ما قادر به سازماندهی موجودی انبار بسیار گسترده ی خود در حوزه ی محصولات متفاوت هستیم. ما همچنان به گسترش پوشش داده های ساخت یافته ادامه می دهیم تا قادر باشیم تجربه های کاربری جدید و مدرن را خلق کنیم.

یکی از اهداف دیگر ما ارائه تجربه خرید شخصی است به نحوی که به کاربر محصولاتی از دسته بندی های گوناگون پیشنهاد شود که برای او حائز اهمیت هستند و در عین حال قیمت باورنکردنی و مزایای بسیاری دارند. "

مدل درآمدزایی eBay

بخش عمده ی درآمد eBay از لیست کردن و دریافت کمیسیون فروش است. در حالیکه این سایت به حراجی های خود معروف شده است؛ اما 80 درصد از فروش های انگلستان در حال حاضر از اقلام جدید eBay با قیمت های ثابت بدست می آیند. مدیر بازاریابی eBay در انگلستان ؛ آقای گریت جونز، در هفته ی بازاریابی عنوان کرد که می خواهد بر روی بالای قیف فروش تمرکز کند :

" ما می خواهیم طرز فکر خریداران انگلیسی را بر خلاف سابق که eBay را یک سایت فروشگاهی پشت ماشینی ( اصطلاحی به معنای بازار دست دوم فروشی) آنلاین می دانستند را به اولویت خرید محصولات جدید سوق دهیم."

برای خرید به روش PayPal نیز یک کمیسیون اضافه دریافت می شود.حاشیه سود بر روی هر تراکنش فوق العاده است .

طرح eBay

مارکت پلیس e-Bay به خدمات اصلی ای که ارائه میدهد شناخته شده است. در این سایت فروشندگان می توانند اقلام مورد نظر خود را برای فروش در حراجی آنلاین لیست کنند یا قیمت های ثابتی را برای آنها در نظر بگیرند تا به خریداران فرصت پیشنهاد قیمت گذاری و مزایده را بدهند. ابزارهای نرم افزاری نیز به همین منظور ارائه شده اند؛ که شامل Turbo Lister، Sellers’ Assistant ، Selling Manager و Selling Manager Pro می باشد که همگی به فرایند فروش اتومات کمک میکنند. علاوه بر ابزارهای فوق محاسبه گر هزینه ارسال (Shipping Calculator) ، ابزارهای گزارشگیری (Reporting tools) و غیره نیز وجود دارند.

بر اساس گزارش SEC، eBay پیام های اصلی خود را به صورت زیر تعریف میکند:

برای خریداران:

> اعتماد

> ارزش

> حق انتخاب

> راحتی در استفاده

در سال 2007 ، eBay سیستم Neighbourhoods را معرفی نمود که در آن گروه ها می توانستند درباره ی برندها و محصولات چالش برانگیز به تبادل نظر بپردازند.

برای فروشندگان:

> دسترسی به بازارهای گسترده جهانی

> بازاریابی و توزیع و پخش کارآمد

> فرصتی برای افزایش فروش

در ژانویه سال 2008، eBay تغییرات قابل ملاحظه ای را در مارکت پلیس کسب و کار خود را در سه حوزه اصلی اعلام نمود: ساختار هزینه؛ انگیزه فروش و استاندارد و فیدبک. این تغییرات برای برخی خریداران بحث برانگیز بود اما به هدف ارتقاء کیفیت تجربه ی خرید پیاده سازی گردید. توضیحات دقیق تر برای هر محصول و ارائه تصاویر بهتر از محصول و پیشگیری از هزینه های اضافه برای ارسال کالا نمونه هایی از این استراتژی هستند.

ریسک فاکتورهای eBay

کلاهبرداری یکی از مهمترین ریسک هایی است که eBay با آن مواجه است. بی بی سی در سال 2005 گزارش داد که حدود 1 از 10.000 تراکنش صورت گرفته در انگلستان از سایت eBay؛ جعلی و با ماهیت فریبکارانه بوده اند. اگرچه 0.0001 درصد احتمال کمی است اما در مقیاس معاملات بالای این سایت؛ مقدار قابل توجهی می شود.

برای مقابله ما مشکل کلاهبرداری ؛ eBay اقدام به راه اندازی "برنامه های اعتماد و امنیت " (Trust and Safety Programs) نمود که بویژه برای جلب اعتماد مشتریان حائز اهمیت بودند چراکه خدمات آنلاین همواره مستعد کلاهبرداری هستند.

به عنوان مثال فروم بازخورد (فیدبک) در eBay می تواند به برقراری اعتماد بین خریداران و فروشندگان کمک کند. هر کاربر ثبت نام شده یک پروفایل فیدبک دارد که شامل بخش انتقادات؛ پیشنهادات و یا سایر نظرات کاربرانی است که با آن کاربر، کار کرده اند.

رقابت

در حالی که تعداد کمی رقیب مستقیم برای حراجی آنلاین در بسیاری از کشورها وجود دارد؛ اما تعداد بسیاری رقیب غیرمستقیم برای eBay وجود دارد. SEC در سال 2012 کانال های رقابت را شامل خرده فروش های آنلاین و آفلاین، توزیع کنندگان؛ شرکت های واردات و صادرات؛ حراجی ها؛ کاتالوگ های آنلاین و سفارشات ایمیلی، دایرکتوری ها؛ موتورهای جستجو؛ محصولات موتورهای جستجو؛ تقریبا همه ی شرکت های آنلاین و آفلاین تجارت و کانال های خرید آفلاین و شبکه های مربوطه.

در گزارش SEC، eBay اظهار داشت که فاکتورهای اصلی مزیت رقابتی که eBay در کسب و کار خود از آنها بهره می برد، عبارت است از:

> توانایی جذب، حفظ و تعامل با خریداران و فروشندگان

> حجم بالای معاملات، قیمت و تنوع محصولات

> اعتماد به فروشنده و معاملات

> خدمات به مشتریان و برند شناخته شده

آمازون یکی از بزرگترین رقبای eBay به شمار می رود که دارای یک مارکت پلیس برای خریداران است که با لیست محصولات یکپارچه شده است. در آخرین نکات گزارش SEC بیان شده بود که : مشتریان و بازرگانان گزینه های دیگری را نیز برای فروش محصولات دارند که شامل سایت های تجارت الکترونیک عمومی مانند آمازون و Alibaba و سایت های تخصصی تر مانند Esty می باشد:

> توانایی جذب، حفظ و تعامل با خریداران و فروشندگان

> حجم تراکنش ها و قیمت و قدرت انتخاب کالاها

> اعتماد به فروشنده و معاملات

> خدمات به مشتریان

> برند معتبر و شناخته شده

> انسجام؛ تعاملات و سایز اجتماع

> وب سایت؛ اپلیکیشن موبایل و اپلیکیشن های در دسترس و راحت

> قابلیت اعتماد به سیستم و امنیت

> قابلیت اطمینان از پرداخت و دریافت محصول که شامل تحویل سریع کالا و ارسال رایگان و امکان بازگردانی کالا می باشد.

> هزینه سطح سرویس و پشتیبانی

> کیفیت ابزار جستجو

اهداف و استراتژی های eBay

هدف کلی eBay افزایش حجم ناخالص کالا و درآمد خالص از مارکت پلیس خود است. اهداف دقیق تر آن با تمرکز بر استراتژی عبارتند از:

1. به دست آوردن – افزایش تعداد کاربران جدید ثبت نام شده در مارکت پلیس eBay

2. فعال سازی – افزایش تعداد کاربرانی که در سایت ثبت نام نموده اند و تبدیل به خریدار؛ فروشنده یا مزایده گر می شوند.

3. فعالیت – افزایش حجم و تعداد تراکنش های هر کاربر فعال در مارکت پلیس eBay

تمرکز بر روی هر یک از این سه حوزه با توجه به اولویت های استراتژیک در بازارهای محلی گوناگون؛ متفاوت خواهد بود.

استراتژی رشد eBay

در گزارش SEC، عوامل موفقیت که eBay معتقد است برای رقابت در بازار و رشد حائز اهمیت هستند، شامل:

> قابلیت جذب خریدار و فروشنده

> حجم معاملات و قیمت و تنوع محصولی

> خدمات به مشتریان و شهرت برند

این بدان معناست که eBay معتقد است که توانسته پارامترهای فوق را بهینه کند اما رقبا همچنان می توانند فرصت هایی را برای ارتقا کارایی در این زمینه ها داشته باشند که بازار را رقابتی تر کنند. طبق گزارش SEC در سال 2010:

استراتژی رشد ما بر روی سرمایه گذاری مجدد بر روی مشتریان با بهبود تجربه کاربری و خریداران با افزایش و بهبود محصولات و خدمات، افزایش اعتماد و امنیت و پشتیبانی از مشتریان؛ گسترش پیشنهادات محصول به فرمت های جدید، دسته بندی ها و موقعیت های جغرافیایی و پیاده سازی قیمت های خلاقانه و استراتژی های حفظ خریدار می باشد.

اگر قصد راه اندازی یک کسب و کار در حوزه تجارت الکترونیک دارید، پیشنهاد ویژه ای برای شما داریم:

لایوگالری | بزرگترین فروشگاه ساز و مارکت ساز در ایران