مدل دیجیتال مارکتینگ Lauterborn’s 4Cs را بهتر بشناسید

تغییر انداز فونت : A -A +A

زمانی که پلن های بازاریابی را طرح ریزی میکنید؛ مدل های از پیش آماده شده یک راهکار بسیار عالی برای ساختاردهی پلن شما هستند که می توانید از آنها بهره ببرید. آنها می توانند مشکلات مبهم را نمایان کنند و به شما در ساخت یک پلن موثر کمک کنند. به همین دلیل ما تصمیم گرفته ایم در مجموعه مقالات مدل های دیجیتال مارکتینگ ؛ مدل های موثر و کارا را ارائه دهیم. یکی از آنها مدل Lauterborn’s 4Cs است . برای آشنایی بیشتر با این مدل با آرتامارکتینگ همراه شوید...

مدل بازاریابی Lauterborn’s 4Cs

Lauterborn’s 4Cs چیست؟

در سال 1990؛ آقای Bob Lauterborn یک مقاله در مجله عصر بازاریابی (Advertising Age) با عنوان "مدل 4Ps مرده است" و "بازاریاب امروز نیازمند حل مسائل واقعی است" منتشر نمود.او در مقالات خود به مدل 7Ps که شامل عناصر مدل بازاریابی ترکیبی است؛ توجهی نشان نداد؛ در عوض مدل 4C را ارائه داد که مشتری محوریِ بیشتری را نسبت به مدلهای سنتی ترکیبی بازاریابی مانند 4ps در نظر می گرفت مانند:

- نیازها و درخواستهای مصرف کننده – متناظر با محصول در مدل بازاریابی ترکیبی

- هزینه راضی کننده – متناظر با قیمت در مدل قبلی

- راحتی در خرید – متناظر با محل در مدل قبل

- ارتباطات – معادل تبلیغ و ترویج در مدل 4Ps

4Csبه چه معناست؟

این کلمه سرواژه ی چهار عبارت Consumer wants and needs ، Cost to satisfy، Convenience to buy و Communication است که در ادامه به توضیح هر یک پرداخته خواهد شد.

نیازها و درخواست های مصرف کنندگان (Consumer wants and needs)

"نیازها و درخواست های مصرف کنندگان" تمرکز را از "محصول" و رهبری محصول به سمت دیگری کشاند زیرا شرکت ها چیزهایی تولید می کردند که مشتریان آن را نمی خواستند و مطابق با نیازهای آنها نبود. نمونه ای از آن؛ نوکیا است که محصولات زیادی تولید میکند اما در متقاعد کردن نظر مصرف کنندگان در خواسته و نیازهایشان شکست می خورد. مدل 4Cs همچنین به ما یادآور می شود که برای ارتباط با انواع مخاطبان و درک نیازهای آنها ؛ بخش بندی بازار هدف مورد نیاز است.

هزینه راضی کننده (Cost to satisfy)

C دوم در نام این مدل از " Cost to satisfy " یا همان هزینه ی راضی کننده گرفته شده است. این موضوع جالب است که سوپرمارکت ها اغلب مجبور می شوند کالاهای غیربرند را به قیمتی که آن را از تامین کنندگان می خرند؛ به مشتریان خود بفروشند. در واقع هزینه ای که مشتریان را برای خرید کالاهای بدون برند راضی می کند؛ قیمت های پایین است. یکی از دلایلی که (در کشورهای دیگر) در تهیه محصولات غذایی آماده از گوشت اسب استفاده می شود؛ این است که هزینه را برای خریداران قابل قبول کنند. چالش اساسی برای من این است که چطور هزینه محصولات اپل برای مشتریان راضی کننده است.شاید به نظر برسد هزینه ی راضی کننده به هزینه های ارزان قیمت گفته می شود ولی هزینه ی محصولات اپل، اغلب زیاد است. شاید کلید اصلی این است که هزینه ی راضی کننده برای شرکتی مانند اپل؛ بیشتر از سایر رقبایش است. این قیمت توسط برند مدیریت می شود تا اطمینان حاصل شود که برای راضی کننده کردن قیمت ها، تخفیفی ارائه نمی شود.

راحتی در خرید (Convenience to buy)

سومین C از عنوان این مدل، Convenience to buy به معنای راحتی در خرید است. مسلما ‘P’ در مدل قبلی که سرواژه ی ‘place’ به معنای محل فروش بوده است؛ احساس حقارت می کرده است زیرا معنای واقعی آن نحوه ی دسترسی به محصول است درحالیکه انتخاب کلمه ی place فقط برای هم آوایی با سایر pها بوده است! راحتی در خرید یکی از مفاهیم مورد علاقه است زیرا ما در عصری زندگی میکنیم که می توان در 24 ساعت روز و در 7 روز هفته خرید انجام داد. مفهوم خرید از ساعت 9 صبح تا 5 بعدازظهر از بین رفته است.

اگرچه مدت زمان زیادی نیست (حدود 15 سال پیش) که من در ایتالیا کار می کردم و به یاد داریم که فروشگاه ها در ساعات نهار به کار خود خاتمه می دادند؛ این نحوه ی کار کردن شامل سوپرمارکت ها نیز بود. تصور کنید که شما ساعت 12:45 دقیقه به فروشگاه وارد می شدید و ساعت 1 دیگر نمی توانستید معامله ی خود را به اتمام برسانید بنابراین سبد فروشگاه را به معنای کامل کلمه رها می کردید و از مغازه خارج می شدید. امروزه رها کردن سفارشات و سبد خرید در دنیای آنلاین بیشتر اتفاق می افتد.

ظهور ویجت های پوشیدنی (مانند ساعت هوشمند) مفهوم "خرید از هر مکان؛ هر زمان و در هر صورت " را محقق کرده و سطح آن را ارتقاء داده است.

ارتباطات (Communication)

آخرین C از نام این مدل از کلمه ی " communication " به معنای ارتباطات گرفته شده است. Lauterborn واژه ی ‘p’ از مدل قبلی که مخفف Promotion بود را واژه ای فریبنده نامید و آن را به عنوان یک سیستم یک طرفه با ارتباطات اعمال شده از سمت شرکت به مشتری توصیف نمود. دیدگاه وی از ارتباط این بود که گفتگو می بایست بین شرکت و مشتری دو طرفه باشد؛ رویکردی که تکامل یافته ی آن دیجیتال مارکتینگ امروزی شده است. با پیاده سازی این مفهوم با ابزارهای دیجیتال؛ می توانیم مشاهده کنیم که مشتریان ارتباطات را از طریق محتوای تولید شده توسط کاربر (User Generated Content) ایجاد کرده اند؛ بنابراین شاید طرح های اولیه Lauterborn ظهور اولیه از تعییر ماهیت ارتباط با مشتری بوده است.