مدل های بازاریابی، چه مدل های سنتی و چه دیجیتال؛ چارچوب های مفیدی برای تمرکز بر طرح ریزی هستند و مکانیزم های قدرتمندی برای توسعه پلن های بازاریابی بشمار می روند. برخی از آنها برای عصر جدید دیجیتال مارکتینگ بسیار مناسب هستند یکی از آنها مدل بازاریابی 10 C’s است. این مدل بازاریابی دیجیتال به طور خاص توسط موسسه " Chartered Institute of Marketing " و فرد Richard Gay در سال 2007 ارائه شده است که در کتاب Online marketing: a customer-led approach منتشر گردید. برای آشنایی با این روش بازاریابی آنلاین مدرن با آرتامارکتینگ همراه شوید...
مدل 10 C’s چیست؟
مدل 10 C’s همه عناصر بازاریابی آنلاین را در نظر می گیرد. این عنصر می تواند داخلی و برای بازبینی وب سایت سازمان، ارتباطات بازاریابی مرتبط و نحوه ی مدیریت آن باشد و یا می تواند به عنوان یک ابزار خارجی برای ارزیابی فعالیت های رقبا استفاده شود. مشتری در مرکز قرار می گیرد و هر عنصر برای کشف چگونگی برآورد نیازهای مشتریان بررسی می شود.
1. مشتری (Customer)
همانطور که از هر مدل بازاریابی انتظار می رود؛ مشتری می بایست در مرکز مدل قرار بگیرد. اینترنت فرصت هایی را برای بازاریابی هدفمند در اختیار افراد قرار میدهد و این عنصر می بایست این نکته را در نظر بگیرد که سازمان چگونه مشتریان خود را می شناسد، برای مثال:
- آیا سازمان شما پرسونا مشتریان را ترسیم نموده است؟
- آخرین مرتبه ای که سازمان شما اطلاعات مشتریان را جمع آوری نموده است؛ چه زمانی بوده است؟
اگر مشتریانتان نتوانند شما را آنلاین بیابند، حتی اگر موقعیت امروز شما قوی باشد، با این سرعت تغییرات؛ هیچ تضمینی برای بقای شرکت شما در آینده نیست. رفتار مشتریان به طور چشمگیری در حال تغییر است به عبارتی دیگر آنها ارتباطات سریع و شفاف را در تمام مراحل فرایند فروش از شما انتظار دارند. رفتارهایی مانند webrooming و showrooming2 ، مسئله شناخت این رفتارها و متقاعد کردن سازمان برای استفاده از این تکنولوژی هاست. فروش همه چیز به همه افراد دشوار است، بنابراین هدفگیری بیشتری در فضای آنلاین مورد نیاز است. این بدان معناست که شما می بایست مشتریان خود، نیازهای آنها؛ رفتار خرید آنها و الزامات تحویل سفارشات و جوامعی که به آن تعلق دارند را درک کنید.
2. فرهنگ سازمانی (Corporate culture)
امروزه فرهنگ سازمانی و یا ادراکات برند مهمتر از قبل شده است زیرا باعث جذب مشتریان آنلاین خواهد شد. فرهنگ سازمانی امروزه به معنای شفافیت و اعتبار بیشتر است. مشتریان از برندهایی که آنها را دنبال میکنند؛ انتظاراتی دارند. آگهی های مربوط به شرکت فولکس واگن (VW) مصرف کنندگان را شگفت زده کرد. این شوک زمانی عمیقتر شد که مردم متوجه تاثیر مستقیم این تغییرات بر ارزش پول یورو شدند. مشکل زمانی اتفاق می افتد که شرکتی که مورد علاقه و اعتماد مردم است، فاقد شفافیت شود و اقداماتی را که مخالف ارزش های مردم است؛ انجام دهد.
- فرهنگ سازمانی شما چگونه با مشتریان سازگاری دارد؟
- سازمان شما چقدر معتبر است؟
- شفافیت شرکت شما چگونه درک و نظارت می شود؟
- چگونه می توانید تضمین کنید که مشکلات مشابه با شرکت VW برای سازمان شما، پیش نمی آید؟
3. راحتی در استفاده (Convenience)
قابلیت خرید در هر زمان و از هر مکان، قدرت را از خرده فروشان به مصرف کنندگان منتقل کرده است. تکنولوژی از طریق موبایل و تبلت برای مشتریان رفاه و راحتی ایجاد کرده است چراکه آنها می توانند در قطار؛ در مسیر کار خود و زمانیکه در انتظار شروع یک جلسه هستند؛ خرید خود را انجام دهند. راحتی در استفاده خود، شامل بسیاری از عامل هاست که بخشی از ارزش پیشنهادی آنلاین (Online Value Proposition) یک وب سایت بشمار می رود:
- دسترسی آسان و ریسپانسیو بودن سایت برای انواع دستگاه ها و رزولوشن ها
- بازبینی آسان سوابق سفارشات، ذخیره اطلاعات سفارش قبلی تا بتوان در سفارشات بعدی از همان اطلاعات و آدرس استفاده نمود.
- امکان پیگیری سفارش ارسالی تا زمان تحویل به مشتری
- دسترسی آسان به اطلاعات مرتبط به حرفه یا بخش
- دسترسی آسان به اکانت و محتوای ذخیره شده در صورت لزوم
4. رقابت (Competition)
تکنولوژی؛ رقبا و تازه واردان را در محیطی قرار می دهد که قدم بعدی قابل پیشبینی نیست و تغییرات یک شب اتفاق می افتد؛ همین امر آنها را بهم ریخته و آشفته می کند. برای مثال:
- بزرگترین شرکت های دنیا؛ 20 سال پیش وجود نداشتند: اپل؛ آمازون؛ فیسبوک؛ Alibaba، گوگل.
- سرمایه گذاران جدید بر روی پلتفرم های جدید سرمایه گذاری می کند: مانند Kickstarter و Crowdcube.com
- کسب و کارهای بزرگ در حال ایده گرفتن از جمعیت ها هستند : Walkers Crisps (Facebook) و Online tools (Brightidea.com, ideascale.com)
در عین حال، سایت های مقایسه ی قیمت آگاهی بیشتری به مشتریان می دهند. این مورد اغلب با رقبا به اشتراک گذاشته می شود. Gay سطوح رقابت را در 6 سطح تعیین می کند:
1. رقبای سنتی که به سمت آنلاین شدن می روند.
2. تازه واردان به فضای آنلاین در بازارهای داخلی
3. تازه واردان به فضای آنلاین در خارج از کشور
4. رقبا عضو اتحادیه های آنلاین تازه تاسیس شده و شرکا
5. رقبایی که کانال های پخش را حذف و یا معرفی می کنند.
6. کسب و کارهای سنتی احیا شده
5. ارتباطات (Communications)
احتمالا بزرگترین تغییر حاصل از رسانه های دیجیتال و تکنولوژی، ظهور بازاریابی درونگرا (جاذبه ای) مانند سئو ارگانیک و رسانه های اجتماعی بوده است. در اینجا ارتباطات به شکل جدیدی از بازاریابی تبدیل شدند، در نمونه رسانه های اجتماعی؛ محاوره ی دو طرفه و چندنفره جای ارتباطات یک نفره ی سنتی را گرفت.
این روزنه ی جدید یک عدم کنترل پیام ها را برای سازمان ها بوجود آورد که در بهترین حالت شامل اطلاعات نادرست و در بدترین حالت شامل اطلاعات دروغین بود. علاوه بر این؛ برشورهای دیجیتال جای تبلیغات سنتی و چاپی را گرفت و همین تغییر ماهیت، کپی رایت و مهارت های مورد نیاز برای تبلیغات را تغییر داد. یکی از روش های ارزیابی ارتباطات آنلاین ممیزی محتواست. این مورد می بایست موارد زیر را برجسته کند:
- نوع و فرمت ارتباطات دریافتی
- لحن پیام
- پیام های کلیدی
- مشکلات و خلاء های بالقوه
این مورد می تواند به طور مشابه برای رقبا نیز انجام شود تا ارتباطات آنها نیز ارزیابی شود.
6. سازگاری (Consistency)
ثبات یا سازگاری شامل ارائه خدمات بدون در نظر گرفتن کانال است. بنابراین شما چه در یک فروشگاه فیزیکی خرید انجام دهید؛ چه آنلاین و یا از طریق تلفن؛ همان استانداردها و سطوح خدمات می بایست اعمال شود. چالش پیش رو اینجاست که سرویس های ضعیف در فروشگاه های فیزیکی اغلب نادیده گرفته می شود ولی در فروشگاه های آنلاین پیگیری می شوند.
7. محتوای خلاقانه (Creative content)
زمانی که Gay این مدل را ارائه داد؛ زمانی بود که شرکتها محتوای وب سایت خود را به ندرت بروز می کردند. سیر تکاملی الگوریتم های گوگل؛ درک ارزش بازاریابی محتوا در ترکیب با تکنولوژی جدیدتر، بسیاری از سازمان ها را به بروزرسانی محتوای سایت ها متقاعد کرد. او همچنان پیشنهاد کرد که منبع اصلی اطلاعات شرکت از طریق وب سایت جمع آوری گردد در حالیکه امروزه نظرات کاربران بیشتر در پلتفرم های رسانه های اجتماعی یافت می شود. وب سایت شرکت فقط یک وب سایت سازمانی است؛ این شبکه های اجتماعی هستند که می توانند نظرات کاربران را منتقل کنند. سایر محتواهای خلاقانه شامل انواع فرمت های ویدئو، اینفوگرافیک و راهنماهای قابل دانلود است. در صورتی که میخواهید به محتواهای جذاب بیشتری دست یابید؛ ماتریس محتوا (Content Matrix) را برای دریافت یک لیست کامل از گزینه های تولید محتوا بررسی کنید.
8. سفارشی سازی (Customisation)
برخی وب سایت ها تجربه ی وب را سفارشی سازی می کنند. آمازون یکی از بهترین نمونه های آن است. او من را به سایت بازمی گرداند؛ محصولات جدید خود را ارائه می دهد و با توجه به سابقه خرید، محصولاتی را پیشنهاد می کند. استفاده ساده تر از تکنولوژی تسهیلات بیشتری را برای سفارشی سازی فراهم آورده است. آمازون به دقت محصولات لیست پیشنهادی خود را تائید می کند و اذعان می دارد که بر اساس برخی دلایل این کار را انجام می دهد.
9. هماهنگی (Coordination)
هماهنگی که پیش تر با واژه ی "یکپارچگی" شناخته میشد؛ از کلیک تا ارسال محصول را تضمین می کند. تصور کنید که یک شرکت قبل از این که محصول به دست مشتری برسد، به او درخواست ثبت نظر بدهد، این شرکت کمی دیوانه به نظر نمی رسد؟ این مورد زیاد اتفاق می افتد. درخواست ثبت نظر معمولا 48 ساعت پس از خرید ارسال می شود و فرض می شود که محصول به دست مشتری رسیده است، اما این اتفاق همیشه نمی افتد. فقدان هماهنگی زمانی اتفاق می افتد که تیم ها به صورت هماهنگ با یکدیگر عمل نمی کنند و این امر معمولا زمانی اتفاق می افتد که مدیر ارشد تیم درک صحیحی از فرایندهای end-to-end ندارد.
10. کنترل (Control)
این عنصر پایانی از مدل 10C’s، می تواند برای روش خرید آنلاین و وبگردی، یک نگرش کلی و قابلیت اندازه گیری بیشتری را به ارمغان بیاورد. شما می توانید ببینید:
- چه چیزی کار می کند.
- چه چیزی کار نمی کند.
- چه چیزی به خوبی کار می کند.
از طریق ابزارهای تحلیل مانند گوگل آنالتیکس، بازاریابان می توانند اندازه گیری های بهتری انجام دهند. همچنین می توانند ایده های پیاده شده را از لحاظ تعامل و یا نرخ تبدیل بررسی کنند. استفاده از ابزارهای بازخورد (فیدبک) مشتریان می تواند تسهیلات مشتری-محوری بیشتری را ارائه نماید.
به مدل های دیجیتال مارکتینگ علاقمندید؟ مجموعه مقالات مدل های دیجیتال مارکتینگ را دنبال کنید.
مقالات مرتبط
مدل دیجیتال مارکتینگ Lauterborn’s 4Cs
همکاری در فروش : همکاری در فروش چیست و استراتژی های آن در سال 2019 چیست؟
مارکت پلیس (Market Place) آنلاین چیست و آینده ی آن چگونه است؟
نظرات
اولین نظر را شما بنویسید